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Marcas e Empresas: A cultura do efémero

A modernidade √© um conceito leg√≠timo e desej√°vel em qualquer sociedade, mas n√£o deve ser usado e abusado enfaticamente como suporte a um vazio de conte√ļdo ou a uma irreprim√≠vel √Ęnsia de mudan√ßa apenas pela mudan√ßa.

Vem isto a prop√≥sito duma pr√°tica de marketing, nomeadamente empresarial, que leva a fazer da mudan√ßa uma bandeira sem valores s√≥ para mostrar falsas inova√ß√Ķes, quando o que se passa s√£o apenas meras opera√ß√Ķes financeiras e de estrat√©gia comercial para atingirem os prop√≥sitos que j√° eram e que continuam, no essencial, a ser os mesmos. As empresas t√™m toda a legitimidade de quererem estar na onda, mas poderiam faz√™-lo de uma forma inteligente e sustentada em conte√ļdos que justificassem tal prop√≥sito. O marketing, falando duma forma popular, tem como tudo, duas op√ß√Ķes, ser inteligente ou piroso, ter subst√Ęncia ou guiar-se apenas por soundbytes vulgares e de fraca criatividade. E quando tal acontece, corre o risco de soar a aldrabice e levar a resultados contr√°rios √†quilo a que se propunha. Quero com isto dizer que quando uma empresa muda de marca apenas porque realizou uma qualquer opera√ß√£o de parceria ou de fus√£o, est√° a cair no rid√≠culo. E quando essa apet√™ncia lhe assalta a intelig√™ncia e se repete em recursivos curtos espa√ßos de tempo, ent√£o o rid√≠culo multiplica-se.

Apenas a t√≠tulo de exemplo, a PT, que continha as marca TMN e TVCabo, largou a TVCabo, passando a englobar no seu novo projecto, telefone m√≥vel com a marca TMN e televis√£o por cabo sob a marca MEO. Mais tarde, a pr√≥pria assumiu tamb√©m a marca MEO. A TVCabo rapidamente, para afirmar a sua independ√™ncia, foi baptizada de ZON, passando tamb√©m a ter o seu pr√≥prio servi√ßo de operador de comunica√ß√Ķes m√≥veis. Finalmente, ap√≥s fus√£o com a Optimus, surge agora bombasticamente como NOS, uma sigla ou marca com vida pr√≥pria, porque apesar de nos surgir como NOS (foneticamente, nus), ser apresentada como N√ďS, que n√£o o √©… Ou seja, √© no m√≠nimo caricata esta pretens√£o “marketacional” de querer obrigar o consumidor a assumir que NOS n√£o √© NUS, mas sim N√ďS!… Como se a linguagem promocional tivesse agora tamb√©m for√ßa legislativa de novo acordo ortogr√°fico s√≥ para patego ver. E pronunciar!…

Tudo isto s√≥ para acompanhar o comboio da tal modernidade, como eles a entendem, n√£o hesitando recusar serem aquilo que eram e v√£o continuar a ser. As empresas adoram ser autof√°gicas, comem-se a elas pr√≥prias e √†s outras, numa voragem antrop√≥faga impar√°vel, porque n√£o resistem ao chamamento bacoco de serem mais in, umas do que as outras. Esta √Ęnsia “marketacional”, ali√°s, j√° √© tamb√©m seguida pelos “governos muito modernos”, assim t√£o modernos como aquele senhor que tem nome de Euros, ali√°s, moedas, que v√™-se logo que √© um rapazinho atinado, mas muito moderno!… Gostam de mudar o nome das coisas que j√° tinham nome e ent√£o de reinventar palavras… Ui… isso ent√£o, s√£o o m√°ximo!…

A descartabilidade das coisas e das pessoas chegou para ficar. √Č mais uma conquista desta modernidade artificial. Artificial mas muito in. Tudo o que se julga ser velho ou ineficaz, sup√©rfluo ou inc√≥modo, √© pass√≠vel de ser reciclado, apagado ou simplesmente esquecido, que √© a forma mais c√≠nica de deixar morrer as coisas… e as pessoas. √Č certo que as mudan√ßas sempre aconteceram nas sociedades e podem ser, muitas vezes, motores de progresso, mas para isso t√™m de ter fundamento, t√™m de assentar em novos projectos que tragam um verdadeiro progresso e n√£o apenas mudan√ßas. As mudan√ßas, s√£o como o nome diz, a desloca√ß√£o de algo para outro lado, trocar uma coisa por outra, mas todos esses actos s√≥ se justificam e ganham valor se implicarem transforma√ß√Ķes ou altera√ß√Ķes que tragam algo verdadeiramente novo ou que acrescente qualidade de vida √†s pessoas.

Esta voracidade abstracta pelo novo, ganha propor√ß√Ķes assustadoras quando se aplica √†s pessoas, na sua forma natural de elemento trabalhador e produtor de riqueza, vulgo funcion√°rio ou colaborador, como agora tamb√©m se gosta muito de dizer. Mais um exemplo de transmuta√ß√£o vocabular que serve apenas uma ideia de que mudando o termo se muda a aprecia√ß√£o que a sociedade faz do elemento. As pessoas, neste conceito de que o progresso precisa a cada momento de mudan√ßas, mesmo que n√£o justific√°veis, s√£o t√£o desloc√°veis ou substitu√≠veis como qualquer logotipo, marca ou nome. Da√≠ a aplicar o mesmo processo, mesmo √†s pessoas que j√° n√£o est√£o no mercado do trabalho, os pensionista e reformados, foi apenas um passo e hoje em dia a grande dificuldade na descartabilidade natural destas pessoas para a morte, choca apenas com a malfadada esperan√ßa de vida que, idealmente, tamb√©m deveria seguir o crit√©rio de classe e situa√ß√£o financeira. Quem tivesse capacidade financeira poderia aspirar a beneficiar da tal esperan√ßa de vida, quanto aos outros, que apenas representam um peso para a sociedade, o mais pr√°tico e mesmo patri√≥tico, seria morrerem por vontade pr√≥pria… Claro que ningu√©m diz isto, mas n√£o deixa de ser um surdo desejo que palpita na cabe√ßa de muitos inovadores…

A cultura do ef√©mero tornou-se numa das principais estrat√©gias desta sociedade assente na louca velocidade com que tudo passa de moda ou na √Ęnsia desmedida por se encontrarem novas modas e novos padr√Ķes para se ser diferente, mesmo sem se saber porqu√™ e para qu√™. Antes desta euforia de inova√ß√£o, era comum as marcas comerciais desenvolverem um orgulho especial pela manuten√ß√£o da sua identidade, sem que com isso se refugiassem no imobilismo e recusassem a evolu√ß√£o dos seus neg√≥cios, e toda a gente conhece grande quantidade de empresas que mantiveram as mesmas marcas ao longo dos tempo. Manter uma marca era sin√≥nimo de reconhecimento geral do p√ļblico e mesmo do meio empresarial. Era um estatuto que demonstrava a implanta√ß√£o da marca no mercado. Hoje em dia, apenas porque sim, n√£o mudar de marca √© sin√≥nimo de falta de iniciativa, de aus√™ncia de esp√≠rito de competitividade, de estagna√ß√£o e envelhecimento. Tudo porque sim, embora haja mentes iluminadas que se multiplicam em apresenta√ß√£o de teses que demonstram o contr√°rio… s√≥ porque sim. S√£o os novos gurus do marketing, que ainda por cima olham para quem critica esta elegia do ef√©mero, com um ar imbecilmente superior, misto de compaix√£o e desprezo. Porque sim…

A gravidade de tudo isto, como j√° referido, √© que este mesmo princ√≠pio e estrat√©gia se aplica j√°, em grande parte, √°s pessoas, que passaram igualmente a ser avaliadas, catalogadas e consideradas segundo estes padr√Ķes de modernidade e de reconhecimento da raz√£o de ser da sua exist√™ncia ou dos crit√©rios de avalia√ß√£o para continuarem ou n√£o a existir, apesar da sua aparente inutilidade para a sociedade em geral. Um desempregado a partir de uma certa idade, aceita-se cientificamente que j√° n√£o ter√° oportunidade de arranjar emprego… porque sim. Um reformado ou pensionista que persista em n√£o se abandonar aos bra√ßos de uma morte natural, √© olhado como uma despesa incomport√°vel para a sociedade… porque sim. Mas paradoxalmente, um jovem que n√£o arranja emprego ou que insiste em querer desempenhar as fun√ß√Ķes para que se preparou academicamente, √© acusado de mal agradecido, porque mesmo sendo explorado, deveria aceitar o trabalho n√£o qualificado que lhe oferecem… porque sim…

A febre de mudan√ßa, porque sim… torna-se muito √ļtil para tudo poder mudar, apenas porque sim, desde que da√≠ nas√ßa lucro, independentemente de pelo caminho irem ficando os despojos de princ√≠pios e valores e de pessoas abandonadas nas esconsas veredas da vida. Porque sim!…

Por: Ernani Balsa
“escreve sem acordo ortogr√°fico”

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A modernidade √© um conceito leg√≠timo e desej√°vel em qualquer sociedade, mas n√£o deve ser usado e abusado enfaticamente como suporte a um vazio de conte√ļdo ou a uma irreprim√≠vel √Ęnsia de mudan√ßa apenas pela mudan√ßa. Vem isto a prop√≥sito duma pr√°tica de marketing, nomeadamente empresarial, que leva a fazer da mudan√ßa uma bandeira sem valores s√≥ para mostrar falsas inova√ß√Ķes, quando o que se passa s√£o apenas meras opera√ß√Ķes financeiras e de estrat√©gia comercial para atingirem os prop√≥sitos que j√° eram e que continuam, no essencial, a ser os mesmos. As empresas t√™m toda a legitimidade de quererem estar…

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